9 ottobre 2017

Cosa pensano i clienti di te?

Le user interview come strumento di design

Tempo di lettura: 3 minuti.

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Author Daniele Ciacci

Alle volte può succedere che ci si fermi a chiedersi cosa pensino le persone di noi, se siamo adatti a fare un certo lavoro, se sappiamo mantenere rapporti solidi, se siamo efficaci comunicatori, se rispondiamo o meno ai bisogni di chi ci sta vicino, ecc. Questa domanda – cosa pensano le persone di me? – è un quesito chiave anche nella vita di un marchio.


Cosa sono le user interview?


Sia che esso sia già affermato o ancora in una fase di startup, sapere cosa pensino le persone (i clienti e i prospect) di un brand e del servizio che propone è assolutamente necessario. Anzi, se prima questa conoscenza poteva essere un fattore distintivo, che forniva al brand un valore aggiunto notevole, ad oggi le grandi agenzie si appoggiano a consulenti esterni di web reputation che analizzano, elaborano dati e studiano qualunque conversazione si riferisca al brand stesso, estraendone insight che permettono una gestione migliore dei rapporti con i consumatori.

Quando si parla di design, tuttavia, non sono necessarie moli enormi di dati per riuscire a trovare una via per migliorare o consolidare la propria brand identity. Avendo la necessità di far emergere informazioni a livello qualitativo e non quantitativo, può essere una buona prassi condurre alcune interviste con un gruppo eterogeneo di persone che possano raccontare il loro rapporto con il brand, e di conseguenza usarne le evidenze per migliorarsi o addirittura cambiare radicalmente.

 

Come si conducono le user interview?

 

Quella della user interview è un’arte che richiede una buona dose di empatia, essendo l’obiettivo quello di indagare bisogni, aspettative, criticità, propensioni nel modo più libero e aperto possibile. Per estrarre dati rilevanti non servono numeri enormi, possono bastare anche soltanto una dozzina di clienti o di prospect. Possono essere di più o di meno, in relazione alla grandezza dell’azienda, alla quantità dei diversi target con cui si dialoga, ecc. Ogni intervista dovrebbe durare indicativamente tra i 30 e i 45 minuti, e avere poi un po’ di tempo per chiarificare i punti principali emersi nell’intervista.

Per riuscire a estrapolare informazioni il più possibile pulite (cioè non inficiate dalla predisposizione che il cliente ha verso l’azienda stessa) è utile appoggiarsi a un’agenzia di design esterna, che si ponga come passaggio intermediativo che garantisca anonimato e sicurezza. È bene cercare di avere un campione il più eterogeneo possibile, non soltanto in termini di clienti, prospect o target, ma anche per quel che riguarda il “sentiment” che hanno nei confronti del marchio. È spesso dai clienti scontenti che si estrapolano gli insight più interessanti per intervenire su un servizio carente o su un design poco intuitivo.

È proprio sul design che le user interview possono fornire le evidenze più utili. Jakob Nielsen del Nielsen Norman Group spiega bene qual è l’obiettivo delle user interview nei processi di design:

«[Grazie alle interviste] vogliamo capire come, mediante l’esperienza del sito, si costruisca l’aspettativa di un cliente e la “promessa” del brand. In altre parole, non siamo interessati a una singola pagina del sito – quelle sono analizzate attraverso lo “user testing” – bensì vogliamo sapere cosa l’utente pensa del sito “dopo” averlo utilizzato. E la cosa migliore è chiederglielo direttamente».

Chiederglielo, però, richiede una serie di attenzioni “umane”, che si traducono in un “galateo” che è fondamentale per mantenere la conversazione su un piano efficace. In particolare, possiamo indicare alcune linee guida da seguire e alcuni tabù che è meglio aggirare:

Cosa è OK

  • Fare domande aperte e conversazionali, abbastanza specifiche per far capire all’intervistato l’argomento di cui stiamo trattando senza fornirgli risposte “statiche” (cioè “sì” o “no”).
  • Far parlare la persona, facilitando l’espressione del suo vissuto.
  • Guidare l’intervistato, senza forzarlo, verso l’approfondimento di alcuni temi rilevanti.
  • Rimanere in silenzio, se questo spinge la persona ad aprirsi o esplorare altri temi.

Cosa è KO

  • Imbeccare l’intervistato con il nostro punto di vista.
  • Sovrapporsi alla persona e non lasciarlo parlare.
  • Fare domande troppo specifiche o chiuse.
  • Chiedere che cosa vogliono o ipotizzare soluzioni per il futuro (piuttosto, farli parlare delle loro esperienze, e ricavarne bisogni e aspettative).

In definitiva, alcune domande possono essere:

  • Ci racconti qualcosa di lei, di che cosa si occupa a livello professionale?
  • Di che cosa si occupa la sua azienda?
  • Quali sono i suoi hobby?
  • Quando si affida a un fornitore o a un consulente, sia in ambito professionale che privato, che cosa cerca? Che valore aggiunto deve darle? Come valuta se la collaborazione è stata proficua o meno?
  • Cosa apprezza del brand e cosa invece migliorerebbe?
  • Attraverso quali canali di comunicazione entra in contatto con il brand?

 

Dalla domanda alla risposta

 

La raccolta di queste informazioni è cruciale per identificare eventuali bisogni e aspettative su cui il brand può intervenire. Un esempio chiaro è quello proposto da Stacey Wang su uxdesign.cc. Le user interview che ha tenuto per Fitbit, un’applicazione sportiva, le hanno permesso di comprendere una carenza nell’esperienza d’uso dell’app stessa. Molti utenti infatti lamentavano la mancanza della “tracciabilità” degli esercizi fisici: per loro era invece motivante sapere quanto avevano corso, per potersi migliorare in continuazione. Dapprima, invece, l’applicazione consentiva soltanto di passare da un esercizio all’altro, ma non di cronometrarlo.

Per esaudire i desideri bisogna conoscerli, e per conoscerli tante volte basta soltanto chiederli nel modo giusto. Le user interview permettono di interagire concretamente con le persone che useranno poi il prodotto, che si relazioneranno con il brand: la loro opinione è fondamentale.

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